Penjelasan Lebih Lanjut Tentang Langkah Riset.
1. MENDEFINISIKAN MASALAH DAN TUJUAN RISET
Manajer pemasaran dan para peneliti harus bekerja sama untuk mendefinisikan masalah yang dihadapi secara hati-hati, dan mereka harus sepakat dengan tujuan riset yang akan dilakukan. Manajer pemasaran harus memahami dengan baik jenis keputusan yang membutuhkan informasi; peneliti harus memahami dengan baik riset pemasaran dan bagaimana cara mendapatkan informasi.
Manajer harus cukup mengetahui riset pemasaran untuk membantu dalam perencanaan dan penerjemahan hasil-hasil riset. Jika mereka hanya tahu sedikit tentang riset pemasaran, mereka mungkin akan memperoleh informasi yang salah, menerima kesimpulan yang salah, atau mencari informasi yang terlalu mahal. Peneliti pemasaran berpengalaman, yang memahami permasalahan yang di hadapi manajer, juga harus dilibatkan pada tahapan ini. Peneliti tersebut juga harus mampu membantu manajer mendefinisikan masalah dan mengusulkan langkah-langkah yang dapat di lakukan riset untuk membantu manajer terssebut membuat keputusan yang lebih baik.
Mendefinisikan masalah dan tujuan riset sering sekali menjadi tahapan yang paling sulit dalam proses riset. Manajer mungkin tahu bahwa ada sesuatu yang salah, tampa mengetahui penyebab-penyebab sebenarnya. Misalnya, manajer dari sebuah jaringan toko eceran besar secara tergesa-gesa mengatakan bahwa turunnya penjualan disebabkan oleh buruknya periklanan, dan mereka meminta di lakukannya riset tentang perikanan perusahaan. Ketika riset ini menunjukkan bahwa iklan yang ditayangkan saat ini mencapai sasarannya dengan tepat dan dengan pesan yang tepat, manajer tersebut menjadi bingung. Ternyata kemudian di ketahui bahwa penyebab utamanya adalah bahwa jaringan toko tersebut tidak memberikan harga, produk dan jasa yang dijanjikan dalam iklan yang di tayangkan. Pendefinisian problem secara hati-hati dapat meniadakan pengeluaran biaya dan kelambatan yang disebabkan oleh pelaksanaan riset periklanan diatas.
Misalnya saja dalam kasus New COKE yang klasik, perusahaan COCA-COLA terlalu sempit mendefinisikan masalah risetnya, yang berdampak sangat merusak.
Setelah masalahnya dapat di definisikan dengan baik, manajer dan peneliti harus menetapkan sasaran riset yang di lakukan. Suatu proyek riset pemasaran dapat memilih salah satu dari tiga jenis sasaran. Sasaran dari riset eksploratori (exploratory research) adalaha untuk mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan masalah dan pengusulan hipotesis. Tujuan dari riset deskriptif (descriptive research) adalah untuk menjelaskan sesuatu seperti potensi pasar untuk suatu produk atau demografidan sikap konsumen yang membeli suatu produk. Tujuan dari riset kausal (causal research) adalah untuk menguji hipotesis dari suatu hubungan sebab dan akibat.
Para manajer sering sekali mulai dengan riset eksploratori dan selanjutnya diikuti oleh riset deskriptif atau riset kausal. Peryataan masalah dan tujuan riset akan mengarahkan keseluruhan proses riset. Manajer dan periset harus memiliki penyatuan tersebut dalam bentuk tertulis untuk memastikan bahwa mereka sepakat pada tujuan dan hasil yang di harapkan dari riset.
(prinsip – prinsip pemasaran, kotler dan Armstrong, jilid 1
edisi 8, penerbit Erlangga)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar